Con la definizione customer journey ci si riferisce al percorso che porta un cliente ad entrare in contatto con l’azienda. Questo “viaggio” parte dalla consapevolezza di avere una necessità fino ad arrivare all’acquisto di un prodotto o servizio. Conoscere tale percorso e imparare ad interpretare le esigenze dei clienti è molto importante per un’azienda e per la sua strategia di marketing. Questa analisi può aiutare a comprendere perché, in molti casi, il percorso si interrompe e non arriva all’acquisto.
Con l’avvento del digital marketing e degli e-commerce, il customer journey è cambiato enormemente. Grazie alla multicanalità, ogni utente ha a disposizione svariati strumenti per scegliere cosa acquistare, i quali lo rendono più consapevole del processo e meno passivo. Per questo motivo, si parla ormai spesso di “esperienza di acquisto” – customer experience.
IL CUSTOMER JOURNEY PRIMA DELL’ERA DIGITALE
Prima dell’avvento della tecnologia digitale, del digital marketing, dei social e degli e-commerce, il rapporto tra cliente e azienda si articolava in 5 fasi:
- Awareness, ovvero il momento in cui un utente diventa consapevole di avere una necessità e di poterla soddisfare con un acquisto;
- Consideration, il momento in cui l’utente effettua delle ricerche di prodotti o servizi da acquistare per soddisfare la sua esigenza e li confronta;
- Familiarity, la fase in cui, dopo essersi informato, l’utente sente un prodotto come familiare poiché gli sembra utile più di altri;
- Purchase, il momento in cui avviene l’acquisto;
- Loyalty, la fase attraverso la quale si può fidelizzare il cliente, anche tramite attività post-vendita.
Attualmente, invece, un’azienda deve avere una visione ampia di un mondo – quello del marketing – che cambia rapidamente. Non solo è necessario presentare i prodotti in modo ottimale sia online che offline, ma si deve affiancare la scelta del consumatore in modo efficace. Occorre rimuovere i potenziali ostacoli che impediscono o rendono più difficoltoso il percorso di acquisto del cliente. Nulla infatti conquista la fiducia di un potenziale compratore come un’esperienza scorrevole e positiva verso l’acquisto e oltre.
COME AVVIARE IL CUSTOMER JOURNEY
Quando il potenziale consumatore non è ancora consapevole di avere un bisogno da soddisfare, lo scopo delle strategie di marketing dell’azienda è quello di individuare quale sia il canale migliore per intercettare l’utente e potenziarlo di conseguenza. In seguito, è necessario incuriosire il cliente per guidarlo nel processo d’acquisto. Come detto, un’esperienza di avvicinamento all’azienda positiva e gratificante contribuisce notevolmente alla decisione di acquisto. È molto importante, dunque, che ogni momento di contatto – audio, visivo – tra l’attività aziendale ed il consumatore sia efficace. Il potenziale cliente si può intercettare online, presso negozi fisici, tramite call center, per mezzo di annunci radio e televisivi, attraverso cartelloni pubblicitari.
COME PROSEGUE E QUANTO DURA IL CUSTOMER JOURNEY?
La prosecuzione del percorso effettuato dal cliente a contatto con l’azienda costituisce il ciclo di vita del cliente e si articola in più fasi, fino alla sua inevitabile conclusione. Dopo la fase in cui si deve intercettare l’interesse del cliente, quella dell’acquisto e della verifica e quella della fidelizzazione, seguono altri due momenti. Il passaparola è un momento in cui, con il supporto dell’azienda che mette a disposizione anche vari strumenti di digital marketing come la richiesta di recensioni, il cliente fidelizzato porta nuovi clienti. Il rapporto consolidato con un consumatore che è tornato più volte ad acquistare lo porta, dunque, ad essere una sorta di “brand ambassador”. Infine, l’ultima fase è la conclusione, un momento in cui per una varietà di ragioni che possono dipendere dal cliente o dall’azienda, il rapporto tra i due si conclude. Si giunge, così, al temine del ciclo di vita del cliente.
Customer journey, customer experience, customer service
È molto utile per un’azienda fare distinzione tra queste terminologie e comprendere la differenza tra questi momenti che definiscono il rapporto col cliente. Molti imprenditori nelle loro strategie di marketing si concentrano in particolar modo sul customer service, che consiste nell’assistenza al cliente. Nel customer service ci si focalizza solamente sulla risoluzione dei problemi del consumatore. È importante, però, fare attenzione anche alla customer experience, che consiste nella somma delle esperienze e delle emozioni vissute dall’utente lungo le diverse fasi del suo “journey”.
Se non si perdono di vista i desideri del cliente, si potrà fare in modo che questo si senta completamente appagato alla fine della sua esperienza a contatto con l’azienda. Lo scopo della customer experience deve essere quello di andare oltre le aspettative del consumatore, affinché rimanga fedele all’azienda.
